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新世相“转世”后如同开了挂,涨粉百万重新定义“真人秀”

来源:钛媒体 2016-10-25 17:01:00
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因为过去带着逼格发布痛快文章的那个“新世相”,越来越希望和用户“一起玩儿”。最初那个只做高逼格内容的“世相”,被迫转世后成为“新世相”,到现在很多人都已经很难回答这个问题:新世相到底是什么?

等待“新世相”下一个互动的机会是什么,好像成了现在100万新世相用户的新习惯。


因为过去带着逼格发布痛快文章的那个“新世相”,越来越希望和用户“一起玩儿”。最初那个只做高逼格内容的“世相”,被迫转世后成为“新世相”,到现在很多人都已经很难回答这个问题:新世相到底是什么?微信大号?营销公司?还是城市青年文化?


创始人人张伟和他二十几个人的团队,通过一连串新奇的直播活动让更多人知晓,包括那次著名的“4小时后逃离北上广”、中秋节假期赚了十几万人眼泪的“为什么中秋不想回家”……这家公司是什么,如今已经很难被定义。


“直播真是太可怕了”,新世相创始人张伟这样对钛媒体感叹。但不可否认,直播是目前能给普通人带来最强参与感的表现方式,高成本的直播显然是成功的:从今年6月第一次尝试以来,每一次直播都带来了品牌的重大曝光量,涨粉效果更是显而易见。


“素人狂欢”,新型真人秀——超过26000个女性报名“一小时偶像女主”


就在上周五,9位或是学生、或是上班族的姑娘被选为“一小时偶像剧女主角”,她们按时赶到几个不同的地点参与了一场完全未预设剧情、时间只有一小时的Live版偶像剧,每一个人分别得到机会同一位标准偶像级男生面对面。新世相的团队对9个场景全程直播,累计有超过234万人同时观看了这9场“素人真人秀”。


新世相“转世”后如同开了挂,涨粉百万重新定义“真人秀”

图片来自钛媒体

直播现场,一位有听力障碍的女孩教谷嘉诚用手语说“我爱你”、“谷嘉诚”、“吃饭”


9位女孩只在韩剧、美梦里见到过的场景出现在自己眼前,和听力障碍女生相遇在篮球场、到著名的三源里菜市场逛一逛、亲自给女孩做一顿饭......虽然不是同自己最心爱的人,但男主却是帅气的偶像,也不需要刻意表演——这听起来这就是现实版的“好梦一日游”。足以让钛媒体记者吃惊的是,在活动4天前的报名征集中,有超过26000个女性报名参加。


新世相似乎一直在尝试拓宽自己的边界,“我们不想再被人单纯的定义为'微信大号'”,张伟对钛媒体记者说。


这样的尝试已经不是第一次,除了你所熟知的“4小时后逃离北上广”,还有一系列的“为什么中秋不想回家”、“凌晨四点的北京”。这些策划无一例外都选取了“素人”参与,并试图用直播的方式展现他们最真实的现场反应:


·6月18日,「凌晨四点的北京」,14个不同职业的素人来直播自己看到的凌晨四点。直播观看总人次 33万+,宣传微博阅读量142.1万;

·7月7日,「4小时后逃离北上广」,北上广各三十张随机机票,新世相北上广直播间总观看量90万+,微信阅读量达到190万+,7.7到7.8日,百度指数从0涨到4200;

·9月15日,「中秋节为什么不想回家」,十对素人父子讲述不同的故事,微博曝光超过4000万,10个直播间观看总量500万+,同时在线人数505147,最终视频成片在活动结束后依然被无数人观看;

·10月21日,「当一小时偶像剧女主角」,素人女主+偶像男主,征集报名人数26562,最终腾讯直播显示观看人次为234万人,冲上微博热搜,曝光量过6000万。


新世相“转世”后如同开了挂,涨粉百万重新定义“真人秀”

图片来自钛媒体

新世相策划的一系列直播活动


新世相“转世”后如同开了挂,涨粉百万重新定义“真人秀”

图片来自钛媒体

新世相策划的一系列直播活动


新世相“转世”后如同开了挂,涨粉百万重新定义“真人秀”

图片来自钛媒体

新世相策划的一系列直播活动


新世相“转世”后如同开了挂,涨粉百万重新定义“真人秀”

图片来自钛媒体

新世相策划的一系列直播活动


值得注意的是,凌晨四点的14位“夜猫子”、奔到机场争抢机票的30个位“北漂”、10位离开父母在外打拼的年轻人和想要参加一小时直播寻找浪漫的9位姑娘......都是通过网络征集而来的普通人,参与活动,只需一个输入框、一个关键词还有一个念头:“我想”。


“当1小时偶像剧女主角”直播更是联合了一款三观社交APP“如故”,来完成参与者的征集,这款产品帮助新世相完成了素人和偶像之间“匹配度”的筛选,顺带炒火了这款App。


从某种意义上说,新世相正在尝试的是一种全新形式的真人秀,新世相创始人张伟将其称之为“社交媒体时代的真人秀”。


小屏手机“PK”大屏电视——传统电视直播制作方天娱传媒成了配角

今年4月新世相第一次尝试文字以外的内容形式——直播,在一次公开采访中张伟也坦言团队对于写文章这件事选择了“战略性的放弃”。这是个阶段性策略,在精力有限的前提下,出于公司短期处境考虑而做的决断。张伟对于内容创业者的看法是,“写文章这件事情即便做到极致……也很难有护城河。”


直播是他想到的另外一种新的内容表现形式,贴合时下最新的传播热点,既能体现新世相一直强调的素人参与,又能让用户与用户之间产生情感连接。


拿“当1小时偶像剧女主角”为例,直播中唯一固定的角色设定——9位男生来自天娱影业旗下刚刚出道的“X玖少年团”。9月28日新世相拍下了“X玖少年团”的第一次全民大事件标的,最终策划了这场秀。据了解,“当1小时偶像剧女主角”的这场直播其实动用了很大的直播、导播团队,多机位拍摄手法,丰富的拍摄设备也完全接近电视台制作阵容。


从第一次“凌晨四点”最简单的手机直播到“中秋不想回家”的专业摄像团队直播,再到这场“一小时女主角”的大制作,新世相的内容生产方式已经和“真人秀”划上等号。不同的是,直播并没有脚本、没有后期和剪辑,所呈现的效果真实并不可控;更重要的是,这一系列“真人秀”的操作方式是完全互联网化的,宣传、素人主角招募到最终传播的方式,均是在社交媒体上进行。“素人参与”,也是新世相的每个文章、每次互动都会强调的关键词。


我们看到,曾经擅长制作电视真人秀节目 (《跑男》就不需要举例了) 的天娱传媒,在这场真人秀中却成了配角;而新世相则通过几百万成本的策划,完成了一次到娱乐圈的跨界


这也是张伟颇为看中的一点,“几乎所有的传统的真人秀都是在电视上播出,然后想方设法把粉丝和受众引导社交媒体上,再进行传播和互动。而新世相直播真人秀,一切都是基于社交媒体的属性进行传播”。


此次“当1小时偶像剧女主角”活动的合作伙伴,天娱影业创始人马昊对钛媒体记者表示,从超女时代他们就已经开始讲究“素人参与”,但真正实现了素人直播的新世相,已经不是像传统模式——“把一群人组织在一起选出一个偶像”,而是“把一群人组织在一起,去做同一件事情。”


我们能在本土看到的真人秀类综艺节目,往往前期要向美国、韩国购买IP资源才能顺利实现“仿制”;而直播真人秀则绕过了这一生产流程,直播这种社交形态本身就具有真人秀的特征,移动互联网正让现场内容的生产,拥有比电视时代更低的传播和制作成本。



仍然充满bug——这样的直播真人秀真的可持续吗?


不过,这种直播版真人秀不成熟的地方依然很明显。


从钛媒体记者的现场参与感受来看,每一场尽量做到滴水不漏的直播策划充满着bug,临时更换场地、参与者突发状况,以及在完全陌生的场景下,不经演习、不可控的对话,每一个因素都可以让观众“尴尬癌”频发。新世相的团队也在事后把“当一小时偶像剧女主角”活动总结为“充满缺点的第一次”。


但不可否认,尽管充满bug,直播依然是目前能够给普通人带来最强参与感的表现方式,从今年6月尝试第一次以来,每一次直播都会给新世相的品牌带来足够多的曝光量和涨粉效果,这些策划带来的品牌效果已经超出了张伟的预期,目前的新世相订阅用户超过100万。


在张伟的计划中,接下来还会和优秀的传统电视制作团队合作,一起来搞真人秀。新世相也正在试图将活动策划流程化,“在三四个月内打造自己 (内容公司) 的护城河”。


不过我们依然要打上一个问号:直播真人秀可持续吗?这样的护城河是否足够坚实?


在玩儿出四个花样之后,“素人真人秀”的玩法已非新世相专属,各种平台的营销策划都在频频模仿,即使目的不为营销,唾手可得的直播工具、随处可聚的移动互联网流量,都让直播成为一种极好的传播方式。


今年7月,“逃离北上广”事件之后,携程、同程旅游等公司也纷纷推出了类似的玩法。10月22日,“当1小时偶像剧女主角”结束后一天,创业媒体36kr也在上个周末发布了一个替5位素人程序员实现“小梦想”的直播策划。不过这些模仿和跟随者的营销效果,则差了很多很多。


创意永远是稀缺的,新世相的运营思路可以改变,但不变的是留住粉丝的压力。毕竟,大量的粉丝处在“被消费”的位置上,当你给几十万粉丝设定了够高的期待,想要满足“下一次”往往没那么容易。 (本文首发钛媒体,记者/韩佩,编辑/葱葱)


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