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对话时尚芭莎:第一个吃螃蟹的“明星电子刊”是一种怎样的体验|深鲜企划

来源:海报时尚网 2019-10-28 17:20:00
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从开创到引领,从少数几个开始投身电子刊领域的时尚杂志到几乎所有时尚刊物都参与进来,电子刊这一新兴产品无疑是具有强大生命力的,也是符合市场需求。

编者按:

“《XX》电子刊创下明星电子刊销售记录;

《XX》电子刊首封搞崩了系统;

XX登上《XX》明星电子刊销量突破XX万,销售额近XX万……”

曾几何时,以杂志纸刊补充形式出现的电子出版物,还是一个边缘化产物。

可一转眼,华丽蜕变的电子刊却早已不再是人们印象中的纸刊附庸。

取而代之的不仅是更加时尚的高清海报、精巧的文字采访、充满趣味创意语音,以及视觉冲击感强烈的视频物料。

在玩法上,除了常规通过主题音乐,在弹幕互动、页面设计上的体验感和互动感的愈加强烈,以及与用户之间构建起的交互关系日渐紧密,同样掀起了新媒体玩法的变革。

无疑,如今的明星电子刊今非昔比,有人看到了它艺人热度风向标的属性,有人看到了它所提供的新媒体互动形式的可能,更有人关注到了它背后巨大的市场红利。

但究竟这种盛况是如何一步步造就的呢?

为此,烹小鲜 (pengxx01) 特别企划之《时尚杂志电子刊专题》将深入《时尚芭莎》、《ELLE世界时装之苑》等国内一线时尚杂志一探究竟。 (注:排名不分先后,稿件发布顺序按照采访时间顺序)

在NINE PERCENT毕业演唱会的第二天,王子异登上了《时尚芭莎》明星电子刊的封面。

值得一提的是,这本《王子异:多面表达,梦想向上》不仅是王子异毕业演唱会后的个人首刊,同时也是《时尚芭莎》在电子刊形式上挑战‍沉浸式体验模式的一次重要突破。

回想起这期电子刊的拍摄历程,《时尚芭莎》明星电子刊主编刘晶有些感慨。

拍摄了近15个小时,最后呈现的视频共20支,进行了asmr的尝试,还琢磨了许多细节。显然,在这期电子刊中,时尚芭莎团队花费的心思和精力要比往常更多。

不过,对于国内首创明星电子刊的《时尚芭莎》来说,这种为创新所付出的努力却也并不是第一次了。

比如之前为R1SE粉丝特别企划的《R1SE:追梦赤子 扬帆远航》团体刊和成员单人刊,就克服了时间和技术问题,实现了行业内首次12期电子刊同时上架的先例。

同时,为《陈情令》专刊增加的两次“加量不加价”福利放送,也是业内的首创。

可以说,从《时尚芭莎》开始,很多人才开始看到明星电子刊市场的无限潜力。

但“电子刊”的“边界”究竟在哪里?它未来还有哪些上升空间?或许我们可以从业内首创明星电子刊《时尚芭莎》处得到些答案。

以新媒体视角突破内容创作

长久以来,谈及对电子刊的定义,很多人都会习惯性地把电子刊称为“网络上流传和发行的刊物”。可伴随着电子刊市场的发展,这种称谓明显是笼统且含糊的,尤其对于想真正深入电子刊领域的业者来说,弄清楚电子刊的属性才是了解它的第一步。

众所周知,电子刊是一种新媒体产品。从新媒体产品的角度出发,传播速度快,能够使网民通过手机、电脑或者其他智能终端及时接收信息并快速发布信息的即时性是它的主要特征。

这种特征不仅致使电子刊打破了传统媒体定时传播的规律,还使其真正具备了无时间限制和无地域限制的传播效力。


明星


因此,从电子刊的创作层面出发,结合新媒体产品的属性来看,电子刊对热点事件的跟踪能力和对内容的敏感度成为了决定其市场销量和口碑粘度的重要因素。

以《时尚芭莎》目前单本订阅量最高的电子刊《肖战&王一博:不问来路,只问归处》为例,这就是一个电子刊紧抓热点打造爆款内容的经典案例。

该期电子刊几乎与影视剧同期上线,可以说是完全抢占了市场先机。截至10月23日,《肖战&王一博:不问来路,只问归处》的订阅量已达到了111.3万本,位列国内时尚电子刊销量排行榜前列。


明星


除了契合热点之外,作为一本先付款后观看的内容刊物,电子刊内容在对订阅用户的持续吸引上也是一道考验。在电子刊物竞争激烈的当下,如何才能使订阅用户对自家品牌的电子刊具有忠诚度?

对此,时尚芭莎的选择是依托电子刊新媒体灵活机动的表达属性“不断加料”。

据悉,《肖战&王一博:不问来路,只问归处》就前后共拍摄了两三次,分别准备了古装大片和现代大片两套物料。

古装造型的素材作为最初电子刊内容发布,而在时尚芭莎电子刊一周年生日当天,《肖战&王一博:不问来路,只问归处》又在原来电子刊的基础上增加了现代造型的物料作为福利。

同时,在《陈情令》泰国见面会后,由芭莎电影团队拍摄的见面会全纪实内容再一次将电子刊内容进行了更新。


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对于电子刊内容的不断补充,时尚芭莎是该领域“第一个吃螃蟹的人”。 电子刊内容的持续更新,使得订阅用户仅花费6元就购买了一本能够收获一次又一次内容惊喜的刊物,这种做法不但刷了一波用户好感,在接下来用户对内容的期待感上也起到了极大地提升作用。

而之所以能够取得如此优异的成绩,其实与时尚芭莎团队早在《陈情令》开播前就已经对这一IP看好,以及对肖战、王一博两位男主发展潜力的预测有关。“精准抓取有观点、有态度、有价值观的内容”,这是《时尚芭莎》电子刊在策划选题时的一个重要准则。


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作为时尚杂志电子刊的领军者,截至2019年10月,《时尚芭莎》已经发刊54期,其中仅2019年上半年就有35期之多,上刊人物包括明星CP、偶像组合、热门爱豆,也包括相声大咖等等,每期制作都围绕着主题人物花式为订阅用户制造惊喜。

与此同时,《时尚芭莎》电子刊在主题人物的邀约上,也有着一定的考量,“价值观与芭莎保持一致是前提,其次,所选艺人以能引领话题和带动潮流为主,再有,就是我们的app芭莎in的用户留言会极力推荐的偶像,也会作为我们的参考依据。”

多媒体形式交融的电子刊

一般来说,互联网创业者首先要过“三关”:产品关、市场关、管理关,而这三个关卡在电子刊这种以新媒体为载体的内容表现形式上也同样适用。

管理观暂且不谈,目前,能否很好地根据内容风向把控内容质量的产品关,以及结合互联网发展节奏解决用户需求的“市场关”,就成为了内容创作者所关注的两大核心。

“产品关“好说,即内容创作者们从经验角度出发,结合对内容趋势的预判做出内容规划,并认真落地执行。


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但面对众口难调的市场关,什么样的电子刊是订阅用户所喜闻乐见的?

这或许也就涉及到了一个最原始的讨论:与传统的纸质杂志相比,电子刊究竟能够为订阅用户带来哪些不一样的感受?

芭莎新媒体运营总监曾荣表达了一些自己的观点,“电子刊优势在于将高清大片、精美视频、音乐语音、弹幕互动等多媒体形态融合为一体,价格便宜、形式创新、方便携带,随时阅读等等。”


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简单来说,不同于纸刊杂志呈现平面化的内容,电子刊呈现的更多则是多媒体的内容,这些多媒体形式交融下所形成的内容合力势必将为订阅用户带来强烈的冲击力。

以电子刊视频板块为例,不同于纸质杂志上二维海报所带来的单一审美,视频往往能够更加生动形象地展现主题人物的真实性格和人格魅力。

刘晶给烹小鲜 (pengxx01) 分享了一些小花絮:由于粉丝们都知道尤长靖本身很喜欢吃东西,因此在那期电子刊中,《时尚芭莎》团队就特意为他安排了ASMR吃播。

这种视频穿插不仅形式很有趣,也很好地还原了艺人们生活中的样子,拉近了和粉丝之间的距离之余,促进了阅读兴趣。当然,一些艺人语音对话,视频采访之类的内容更是如此。


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同样地,随着电子刊技术的革新和发展,如今的电子刊也越来越像一个大容器,互动剧、互动游戏等不同形式的内容贯穿其中,也正在为用户们带来了1+1〉2的体验感。

在《时尚芭莎》最新一期上线的《王子异:多面表达,梦想向上》中,首次尝试的沉浸体验互动电子刊的形式就受到了许多订阅用户们的强烈反馈,有的用户甚至画出了线路图。

区别于过去完成一本电子刊要经过前期选题策划,中期分组执行拍摄方案,后期以现有图文视频物料经过设计制作最终呈现电子杂志的常规制作周期,为了追求为用户带来更好的沉浸体验感,互动板块的加入显然意味着更长的周期和拍摄难度的加大。

平均每月两本刊物的高强度压力,对《时尚芭莎》电子刊制作层面提出了不小的考验。


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据刘晶解读,“目前在手机端竖版视频趋势下,如何增加用户的粘性也是我们所考虑的问题。相比之前看完一本电子刊需要10分钟的时间,但在这期电子刊中,用户粘性被大大提高了不止五倍。很多读者觉得真的和他们的偶像谈了次恋爱,想到这儿,付出的精力都是值得的。”

值得一提的是,不止是内容和形式上的进步,《时尚芭莎》电子刊经过一年多的发展,运营也在逐渐成熟,在产品功能方面,已经可以实现不同机型的用户都可以流畅阅读。

另外,《时尚芭莎》小程序客服的上线也在方便用户购买电子刊同时,使用户们遇到问题可以随时沟通反馈,使《时尚芭莎》团队能够接收到更多有效的建议和意见。

电子刊还有哪些可能性

2018年7月23日,时尚芭莎首创明星电子刊。

在这本开创了时尚电子刊的先河的刊物中,主题人物是朱一龙和白宇,刊名叫做《给镇魂女孩的一封情书》。

谈及为何会关注到电子刊这一领域,曾荣坦言,“在明星电子刊刚面市之初,有些时尚品牌就开始关注这一新的形式了,现在已经有越来越多的品牌方从关注变为行动。”


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很明显,电子刊不仅仅是把平面大片搬到手机上,而是利用电子刊产品的特点,把更好的内容用全媒体的形式呈现给订阅用户,这样的产品属性,决定了其背后的商业模式是极具潜力的。目前,在《时尚芭莎》与各大品牌的合作中,就能够看出对这种商业价值的开采和挖掘。

由于每个品牌方对于品牌的诉求都会有差别,《时尚芭莎》团队通常会针对不同品牌的特点进行定制策划,以达到不生硬、融入性更佳的效果。同时,在电子刊中,许多品牌的最新单品也正在以视频或特效等更丰富的形式展现。

有目共睹,虽然电子刊发展时间仅仅一年多,但成长的速度却是飞速的。



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《时尚芭莎》对未来电子刊的发展满怀信心,“未来,不管在内容方面,还是呈现形式上,以及用户交互体验方面,电子刊都有极大的发展空间。作为适应当下Z时代的发展趋势,符合年轻市场需求的时尚内容载体,电子刊也将会是未来体现时尚媒体竞争力的核心内容之一。”

应对明星电子刊迅猛的发展及愈发激烈的市场竞争态势,目前《时尚芭莎》也正在策划全新的、内容更加丰富、形式更加新颖的时尚杂志电子刊。

比如2020年,《时尚芭莎》就将新推mini BAZAAR产品,每月固定日期出刊一期,内容不单是明星的专刊内容,还囊括了时装、美容、明星、电影、音乐、活动、封面故事等等在内的更全面的时尚内容。


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具有时效性高、环保、数据透明等特点之余,在产品体验效果上也会更加灵活便捷、丰富有趣。接下来,开展电子刊交互社区,进一步丰富电子刊用户体验的规划也即将提上日程。

从开创到引领,从少数几个开始投身电子刊领域的时尚杂志到几乎所有时尚刊物都参与进来,电子刊这一新兴产品无疑是具有强大生命力的,也是符合市场需求。而在经过了前期的飞速发展,接下来电子刊在各家时尚杂志操盘手的操持之下,究竟能否实现其潜藏的商业价值?我们拭目以待。


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