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【国潮出圈】有趣是本土潮流的前提,而实用则是“隐藏标签”

来源:海报时尚网 2019-10-16 21:38:00
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留着光头的青年画家「夏阿」在上海浦东的一家商场展出了 30 多幅画,一幅 600-650 元,复制品,基本都卖完了。

留着光头的青年画家「夏阿」在上海浦东的一家商场展出了 30 多幅画,一幅 600-650 元,复制品,基本都卖完了。


国潮


“在其他地方办画展、分享会,来的人基本上都是跟我同龄,或者比我小一点。”他说,“但是上海有点不一样,有很年轻的,但也会看到一些长辈,我父母辈。”

夏阿画展现场


10 月 1 日-14日,地点是位于上海浦东世纪大道 4 条轨交枢纽的世纪汇广场 LG 2 层中庭,经常给夏阿微博留言的粉丝排着长队就为一睹夏阿的真容,加拿大的运动教练一口气买下了两幅与“喵星人”有关的作品,他本人在此之前从未听过夏阿的名字。这幅画也是南京艺术学院毕业的夏阿的代表作品:水墨国画的风格触,做着调侃动作说着网络语言的古代人物。但夏阿说,原作都是用手写板画的,都是纯粹的 3C 作品,“只不过我表现的技法可能看上去很传统。”

“现代生活节奏很快啊,长期高强度的工作内心可能不太愿意,想逃跑一小会,我觉得我的画就是逃跑的那一小会。”他说。

夏阿的作品之所以让人觉得有趣,是因为他打破了现代语言和水墨画的界限。活动组织方给夏阿冠了一个“潮流画家”的 Title,尽管他本人对此不置可否。但其打破界限的表达方式,恰恰是如今人人都在谈的热词“潮流文化”的精髓。

打破界限意味着用两种不同的符号连接两个不同的人群,让一件有趣的事情能够被更多人了解。


国潮

BONG STUDIO展览现场


国庆 7 天,世纪汇广场中庭的活动“八仙过海·争潮漫游”吸引了近 75 万人的客流,受邀请的 6 位艺术家大都符合这一条件:用积木拼出球鞋文化的张八千、把CG动画玩偶公仔结合的BONG STUDIO、或是本身就是潮流媒体平台的 KIKS。

据了解,活动主办方选择这些人的标准其实也很简单:“首先要都是中国的、本地的艺术家。原创、有自己的想法和坚持。”

「国潮」这个词大面积出现是在 2018 年。这段时期,属于本土的原创力量不断涌现,他们的创意、他们的产品足够酷,值得被更多人看见,乃至取代过去垄断年轻人生活方式的欧美潮流。

“相比古风、国货、中国风,'国潮'无疑是最具时代特征的一次。”《金融时报》近日发表的评论文章如此形容国潮。换言之,国潮是具有现代性的。它适用的人群已经脱离那批爱球鞋和李宁的消费者,开始走向更大的消费市场。

根据世纪汇广场提供的资料,这座占据 4 条轨道交通的商场的主力消费群体是家庭客户。但实际情况要比这更复杂:外籍人士、学生、附近的金融白领都是这里的顾客。“这里面还包含地域的固化认知,即上海浦西人比浦东人潮。但浦东的消费力、人群的素质,他们对潮流文化的接受度已经到了很高的程度。”在此之前,该商场打造了一条名为 1192 弄的老上海风情街,作为连接不同人群的尝试,负责人表示:“我们希望变成一个平台,把新的有趣文化介绍给顾客。”

仔细观察过去 2 两年成功在“国潮界”内引发波澜的项目,大都在跨界这一点上做得独具创意。

2018 年夏天,六神花露水和预调鸡尾酒品牌 RIO 合作发布了“花露水鸡尾酒”,也被一抢而空。此外还有泸州老窖香水、周黑鸭唇膏……等等,这类潮流单品的核心原则除了之前提到的「跨界」,两名合作者中往往有食品饮料、口红等价格不高的快消品,价格营造的低门槛更适合短期的流行。

另一个重点是发布渠道。许多“国潮”合作选择天猫作为首发的地点,最早因此爆红的佼佼者是故宫。2014 年一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷屏全网,这些流量导流至故宫淘宝。之后故宫和一系列合作方开发产品,然后到天猫上卖,比如和时尚自媒体黎贝卡合作的手帐。

如果没有和淘宝以及各路网红品牌的合作,为其产品赋予有趣、平价与实用,一个有六百年历史的IP还能重新成为当代国潮的代表么?


国潮

小朋友与张八千积木球鞋


而今天的大多数实体渠道还没有意识到,它们可以从一个销售部门转变为潮流文化的传播平台。要完成这一步的转化,至少需要理解一个渠道连接不同消费群体这一能力的价值。

值得一提的是,有趣固然是潮流文化的重点,但当这个市场越来越大,实用主义同样扮演了重要的角色。

没有太多人会仅仅因为有趣购买一件毫无用处的商品,正如夏阿的插画如果没有裱进画框、实际出人们眼前,它们将永远只是网络上的有趣读物。如果它不能被装饰在家中的墙壁上,大家也不会把它买回家。

大城市年轻人最爱的宜家是一个更恰当的例子——这家瑞典的企业用了 75 年时间在全球 49 个国家扩展了 412 家店铺。在宜家出现之前,没有一个企业真正做到了将具备全球性、功能性的极简主义转换成可负担的实用设计。大批量生产造就的价格控制是其中核心。宜家不仅作为品牌和制造商,还作为渠道和传播简约设计的平台解决了这样一个问题:平凡的家庭状况与良好的生活品味之间的差距。

有意思的是,宜家在过去两年开始参与到更多的跨界合作当中,卖卖设计师原创印花的地毯,为消费者带来更多具有独特文化属性又兼具平价实用的好产品。

尽管奈良美智刚刚拍出上亿的天价,尽管球鞋、盲盒都可以有几倍乃至几十倍的增益,但依然有人认为,潮流及其文化,并不总是与昂贵相关,就如宜家,就总是在为消费者带来更多具有独特文化属性又平价实用的产品,让艺术家们的创造与表达,出现在普通人的客厅与厨房,而这些好看的瓶子、地毯、床单,谁又能否认它们对我们生活方式和价值观的影响呢?


国潮

”八仙过海·争潮漫游”现场


跨出风格和形式表现,再去给国潮一些定义,那么“有趣”是前提,而另一个大家不太提及的隐藏标签,应该是“平价与实用”,没有什么比这个更能体现中国式的思维,而汇聚这一切的最大平台,淘宝,其最大魅力,不也正是如此么。

今天的实体渠道——无数的购物中心应该扮演宜家、淘宝曾扮演的角色,为消费者带来更多具有独特文化属性的产品。世纪汇在国庆黄金周期间的系列活动将是一个不错的案例。商场的组织者坦言:“这次活动是在试水商场消费者对潮流文化的接受度。”从结果看来,消费者早已准备就绪。


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