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从小众走向大众 泡泡玛特如何用营销让潮玩迅速出圈

来源:海报时尚网 2020-03-25 15:28:00
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在2019年下半年,潮玩绝对是消费市场上的话题中心之一。

在2019年下半年,潮玩绝对是消费市场上的话题中心之一。这个此前名不见经传的消费品类在2019年天猫双十一中以超过8000万的销量让整个零售行业都为之瞩目。其中,潮玩品牌POP MART泡泡玛特更是以295%的增速超越了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌,成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名。

事实上,在2017年的天猫双十一中,整个潮玩品类的销量还未超过200万,潮玩也仅仅被一部分小众玩家所熟悉。而就在短短两年的时间,潮流玩具迅速出圈,销量更是呈现出几何态势的增长。在超高的增速下,作为中国潮玩领域领头羊的POP MART泡泡玛特无疑是背后的推手。


从小众走向大众 泡泡玛特如何用营销让潮玩迅速出圈


作为如今备受消费者欢迎的潮玩品牌,截至目前,POP MART泡泡玛特已在中国大陆地区拥有近1000个零售网点,开设线下直营门店130家、800台机器人商店;覆盖全国52座城市。这个年轻的品牌以惊人的成长速度发展着,究其原因,与它的营销模式密不可分。


多媒体渠道全面出击 线上多元化营销

POP MART泡泡玛特对自身的目标群体始终保持着明确的认知。POP MART泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德在采访时表示,POP MART泡泡玛特粉丝群体的年纪在18-35岁间,平均年龄27岁,主要以一二线城市年轻白领、公司职员为主,这群用户大多有着不错的收入水平,愿意为自己喜欢的东西买单。在POP MART泡泡玛特看来,这也是当下最有价值的一批受众群体。

司德的看法不无道理。现如今,年轻人已经成为了消费市场的主力军。据据QQ X凯度 (Kantar) 联合发布的《Z世代消费力白皮书》统计,到2020年,他们将占据整体消费力的40%,这无疑使他们成为营销的首要目标。

那么POP MART泡泡玛特是如何针对年轻人进行营销的呢?

首先,POP MART泡泡玛特洞悉伴随互联网成长并热爱圈层的年轻消费者喜爱在带有社交属性的线上平台聚集。因此,POP MART泡泡玛特就以微博微信为基础,多个媒体渠道全面开花,开展线上多元化营销。司德表示,POP MART泡泡玛特加大了在抖音、B站、小红书,包括微信、微博等社交网络、社交媒体的人力、物力投入,希望能够帮助品牌与消费者实现更好触达。


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在B站,通过种草POP MART泡泡玛特盲盒、直播开箱的视频不胜枚举。以POP MART泡泡玛特为关键词进行搜索,结果数量达到了B站的上限50页。除了B站之外,利用抖音直播,藉由KOL提高关注,进行销售转化也是近期以来POP MART泡泡玛特营销的重点之一。在日前进行的一场抖音直播活动中,POP MART泡泡玛特就收获了38w的观看总人数,抖音官方账号活动后涨粉3.2w。在微信公众号的直播活动宣传中,不到一小时便收获了10w+的阅读,传播效果十分惊人。


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全面的线上渠道营销,让POP MART泡泡玛特收获了颇高的营销投入产出比。通过对年轻人喜好与消费心理的精准洞察,POP MART泡泡玛特以趣味+艺术作为双重吸引,让年轻人的印象更加深刻。


与知名品牌、KOL等联动传播 进一步强化潮玩品牌形象

在B站、抖音等渠道加大投入,并不意味着POP MART泡泡玛特对微信、微博渠道的忽视。特别是当前由于疫情的原因,消费者在线时长再创新高,微信微博等大流量社交平台对营销的作用更加不可忽视。与此同时,由于无法参与线下体验,消费者也会对产品有更加谨慎的态度,对大品牌的信赖有所增加,理性消费意识抬头。基于此,POP MART泡泡玛特选择联合一些受到消费者信赖的品牌进行营销。近期,POP MRT泡泡玛特就在微博联合天猫首发推出“盲盒自由”活动,进行了一次精彩的联合营销。


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对于联名合作这种营销模式来说,在传播中的影响力主要取决于内容的新奇程度和跨界双方自身的影响力两个方面。天猫首发作为阿里系旗下的品牌之一,本身就拥有极高的话题传播性。与此同时,活动还联动了淘宝、天猫APP、钉钉、口碑等阿里系官方账号,活动前期官方的集中式参与、转发不仅扩大了影响力,也提升了整个活动的势能。

在前期铺垫完成后,POP MART泡泡玛特还打造了“盲盒自由”的话题,以准备千款潮玩结果竟然不够的反转,引发大众对于活动的好奇心,提升营销活动的话题性,为活动造势,从而吸引更多人前来参与。截止活动结束,POP MART泡泡玛特“盲盒自由”活动共吸引了近16万人次的转发参与,近5万人次的留言和点赞。

不仅如此,POP MART泡泡玛特还利用微博公域私域互利方面的作用,邀请在年轻群体中颇具人气的明星担任“新品揭秘官”。如POP MART泡泡玛特旗下潮玩Molly就邀请过台风少年团与热播剧《我只喜欢你》主演担任新品揭秘官。通过明星的定位,强化了POP MART泡泡玛特在年轻消费者心中时尚、潮流的品牌形象。

从联合知名度较高的企业、品牌进行营销在到邀请明星、KOL进行大众推广,不难看出,POP MART泡泡玛特利用营销渐渐将潮玩从小众推向大众。


践行营销向善 以公益营销提升品牌好感度

值得一提的是,在疫情期间POP MART泡泡玛特也将公益与营销相结合,建立起与用户的正向联系。围绕“传递美好”的企业使命,POP MART泡泡玛特积极利用营销向大众传递正能量。如在疫情出现后,POP MART泡泡玛特就迅速携手旗下设计师,推出以潮玩形象为基础绘制的防疫提示,提醒粉丝保护好自己,以温馨可爱的方式传递正能量,为抗击疫情贡献力量。

随后,POP MART泡泡玛特又与新华网媒体创意工场联合推出致敬抗疫一线工作者公益海报。这不仅进一步展现POP MART泡泡玛特的品牌暖度,更是借助国家官方媒体的影响力,让POP MART泡泡玛特和其代表的潮流玩具行业为更多人所熟知。


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值得一提的是,POP MART泡泡玛特此前收到一位来自武汉地区医护人员粉丝投稿,希望能够在疫情结束后抽到隐藏款潮玩。为了满足这位抗疫一线的医护人员粉丝的愿望,POP MART泡泡玛特组织了一次抽盲盒直播,将直播中抽到的所有隐藏款赠与这位在抗疫一线的医护人员粉丝。

这次直播活动不仅为POP MART泡泡玛特吸引了将近400万人次的累计观看与数万条评论,更打开了POP MART泡泡玛特与消费者对话的独特视角,展现了品牌对用户无微不至的关心,给粉丝暖心的心理安慰,也进一步提升了品牌美誉度。

POP MART泡泡玛特采用的公益营销不仅有意义,也更容易被接受,同时也为品牌树立了承担社会责任、传递正能量的形象,提升了品牌好感度。这种留存在用户记忆中的好感度将会间接转化为对品牌的忠诚度,为品牌的发展打下坚实基础。

POP MART泡泡玛特的爆发在一定程度上也代表着中国潮流品牌的崛起。网络时代的来临与消费者观念的转变成为了新兴品牌的沃土,但并非所有品牌都能如POP MART泡泡玛特一般飞速成长,在拥有一双“透视眼”,洞察当下年轻消费者需求开展营销的同时,品牌更需要产品品质的保障。对POP MART泡泡玛特来说,成为中国潮流领域的中流砥柱,还有更长的路要走。


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